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交通限行及油價上升：戶外廣告業的新機遇
作者：張宇 日期：2008-10-12 字體：[大] [中] [小]
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近期，中國汽油價格不斷上升。10月7日，北京地區的進行了新一輪的汽油提價。同時， 10月1號，北京地區封存30%的公務車，10月13日起，北京私家車按日實施限行。宇慧源信息咨詢認為，這些為解決能源問題以及為緩解交通、治理空氣污染問題而實施的政策，卻將對看似不相關的戶外廣告行業產生相當的影響，尤其是北京地區。
限行措施顯著提升北京公交系統戶外廣告媒體價值
為了緩解北京日益嚴重的交通和環境污染，并借鑒奧運會成功經驗，自10月1號起，北京地區封存30%的公務車，自10月13日起，北京私家車按日實施限行。在此暫不研究公務車問題。就私家車而言，限行措施相當于每工作日平均限行了20%的私家車。目前北京私家車保有量已近200萬輛，限行將導致每天40萬輛私家車不能上路。這40萬人(由于實際情況下，一車常常不止一人，所以實際人數應該不止40萬)基本上只能進入北京的公共交通系統。
北京的地域廣闊，每天因為北京交通限行而不得不進入公共交通系統的40萬人并不能簡單地分為乘坐地鐵人群和乘坐地面公交人群，其中大多數人為了抵達目的地，需要兩者都搭乘，這使得由于限行而進入公交系統的日累積人次將大于40萬，達到50-60萬人次。同時，根據分析，地鐵更可能成為這部分人群的首選，地面公交會成為輔助配合選項，原因如下：1) 由于部分北京地鐵站旁邊建有帶停車優惠措施的大型停車場，政府也鼓勵市民開車至停車場，然后換乘地鐵交通；2）地鐵交通不受地面因素的干擾，其乘坐環境也相較公共汽車舒適，也更準時；3）根據我們的研究，地鐵的乘客構成中以年輕人為主，說明年輕人在選擇公交系統時更傾向于地鐵，而駕駛私家車的人群構成中以年輕人居多。根據以上分析，我們可以保守的推算，因交通限行而會給北京地鐵每天帶來30萬人次的額外客流量。我們可以進一步分析，北京地鐵目前日客流量約300萬人次，限行后其日客流量可能提升10%，這也就意味著北京地鐵廣告的受眾提升10%。對于任何媒體而言，受眾提升10%都是一個無法忽視的“巨大利好”！北京地鐵媒體價值的提升已經是不言而喻的。并且新增這部分受眾是私家車擁有與使用者，其消費能力相對較強，故此地鐵媒體價值的提升將大于10%。
相對的，北京地面公交的客流量也會得到提升，假設也是提升了30萬人次，據北京公交集團的數據顯示，北京地面公交日客流量超過1000萬人次，那么交通限行后北京地面公交的客流量提升不到3%。這意味著公共汽車廣告受眾提高了約不到3%，由于這部分受眾的消費能力要比平常公共汽車乘客強不少，所以對于其媒體價值而言也將是一個不錯的提升，但是要弱于北京地鐵媒介價值的提升。
除了地鐵、公交之外，北京主要道路兩旁的戶外大牌等戶外廣告媒體價值也會得到提升，這一方面得益于地面公交乘客數量的提升，另一方面則是得益于“拼車”現象。
限行之后，少部分私家車司機會合在一起“拼車”上下班。但是由于種種原因，所謂“拼車”現象在北京還很不普遍。“拼車”并不會增加路邊戶外廣告的受眾，因為他們之前就已經被歸入“受眾”的行列。但是“拼車”現象會提高這部分受眾對廣告信息的吸收，因為相對于司機而言，乘客總是能夠有更多的時間與精力去瀏覽與消化駕駛過程中所見到的廣告。因限行而搭乘地面公交的那部分“司機受眾”也會有類似效果，但是他們對路邊戶外媒體的關注程度與關注時間，因受公交本身各種因素的限制，要弱于“拼車”的乘客們。但是總的來講，路邊大牌等戶外廣告媒體的傳播效率要高于過去，其媒體價值也會得到提升。
油價上升會促使各主要城市戶外媒體的受眾增加
根據美國最新研究顯示，由于油價的不斷上升，作為汽車王國的美國，其國民駕乘總里數出現下降。同時，更多的美國人開始搭乘公共交通。雖然在中國還沒有類似的統計數據，但是可以想見，對于價格更加敏感的、不那么富裕的中國人，節節攀升的油價產生的“棄駕”效應只會大于美國。這些放棄駕駛私家車上下班的人士基本上要轉而搭乘公共交通系統。根據公安部的統計數據，截至2008年6月底，全國機動車保有量為1.6億余輛，其中私人汽車為3885萬余輛。如果因為油價上升而轉變通勤方式（比如徹底轉為公共交通，或者開車抵達地鐵站等處再轉換為公共交通）的民眾比例能夠達到千分之五，那么每天中國公共交通系統的乘客估計會增加20萬人。中國不同于美國等發達國家，各地區貧富差距還比較大，私家車還主要集中在一、二線城市。如果以一、二線城市私家車占總數的一半算，那么在這些城市中每天公共交通系統的乘客保守估計會增加10萬人次，也就是每月220萬人次。這一增長的公交系統戶外廣告受眾無疑會在一定程度上推動當地戶外媒體價值的提升。
戶外廣告業應當抓住機遇，實現媒介價值增值
綜上所述，為解決交通、污染以及能源問題而出臺的相關政策，將間接地為戶外廣告媒體帶來大批有價值的新受眾，這將成為戶外廣告行業發展的一個新的機遇。宇慧源信息咨詢建議，戶外廣告行業，尤其是北京地鐵廣告媒介、北京公共汽車廣告媒介，應當充分認識到這一新機遇，深入認真地分析這批新增高價值受眾的生活習慣、消費特點，有的放矢地調整自身營銷戰略，從而充分地實現此次機遇帶來的媒介價值增值效益。如果說各媒介公司、廣告公司都目睹了奧運期間北京單雙號限行給公交系統帶來的客流量巨大增幅，但限于奧運期間各種統一規劃而不能隨心所欲地實現各自媒介價值的話，那么面對此次不期而遇的機會，就更有必要充分準備、開拓創新，不是僅僅停留在受眾的增長上，而是真正去實現、提升自身媒介價值。
張宇，路透Insight中國專家團專家，北京宇慧源信息咨詢有限公司執行總監。Email: zhangyu@knpcn.com 移動電話：13501177730